品牌經營是指透過策略、規劃、執行，來維持一致的品牌形象，傳遞相同的品牌訊息，讓更多消費者對品牌感興趣、擁護品牌，進而提升商業效果，例如：來客數、回購數、營業額等。經營品牌的核心，就是讓別人一遇到某件事，就想到你。
這之間除了要有清晰的定位外，還要有符合定位、形象、語言的品牌行銷。
本文關於品牌經營的懶人包：
- 如何經營品牌：透過一致的內容、體驗、溝通，讓品牌在顧客心中佔據一個位置，並持續強化這個印象。
- 品牌經營策略：以清晰定位為核心，在能觸發需求的場景中，傳遞品牌訊息，建立長期的信任感，最後引導至商業成果。
- 品牌管理流程：透過系統化的規劃、執行、監測，確保品牌在不同通路與時期都能維持辨識度，以及讓品牌維持複利效果。
品牌經營的核心：別人一遇到某件事，就想到你
品牌經營是指透過策略、規劃、執行，來維持一致的品牌形象，傳遞相同的品牌訊息，讓更多消費者對品牌感興趣、擁護品牌，進而提升商業效果，例如：來客數、回購數、營業額等。
經營品牌的核心，就是讓別人一遇到某件事，就想到你。
舉例來說，想到可樂或碳酸飲料，馬上就會聯想到「可口可樂」這個品牌；想到創新的手機，就會聯想到 Apple 或 iphone。經營品牌，就是為了達到這種效果，盡可能讓品牌被更多人想起。
在消費者心中，有一個品牌階梯，每個消費者都會根據自己的喜好、認知，為每個品牌安排順序高低、一階一個，品牌被安排的位置越高，就越容易被想起。
我們過去 10 年曾經輔導過眾多中小品牌，幫助他們從 0 開始建立、制定行銷策略，最後成功提升營業額，累積忠實顧客。綜合我們的經驗，想要佔據更高的品牌階梯，需要保持以下 3 個原則。
| 原則 | 目的 | 問自己 | 以頭家製造所舉例 |
|---|---|---|---|
| 聚焦記憶點 | 幫助被記住 | 人們會怎麼想起我？使用哪些詞彙形容我？ | 擅長社群行銷的品牌專家 |
| 場景重現 | 被主動想起 | 我的受眾會在什麼時候需要我、想起我？ | 流量不好時、獲客出問題時 |
| 建立連結 | 拉近與受眾的距離 | 他們認同我的哪個價值觀？ | 分享真實經驗中犯過的錯、學到的事 |
聚焦一個「記憶點」
經營品牌的過程中，必須讓傳遞出的訊息足夠簡單，圍繞在一個目標、一個記憶點，並且長期、持續地重申這個記憶點。
經典行銷書籍《定位》表示：「心智是一個狹窄的通道，越簡單的信息越容易通過。」
換句話說，越是簡單的訊息，越容易被消費者記住。你要為品牌設計一個簡單又有意義的記憶點，可能是你的身分，也可能是某篇內容。這樣才能讓人一秒懂你是誰，記得你在幹嘛。
人們每天看到的品牌、產品太多，大腦不會主動記住什麼都會、什麼都能解決的人，反而只會記住形象鮮明、訊息單純的人。
讓別人有東西可以掛勾你是被想起的唯一原因，而且最好要跟一個明確的痛點連在一起。
以我們舉例：「我們擅長在短時間內為品牌打造獲客渠道。」
在眾多行銷公司中，「短時間」讓我們突出、被記住，而「獲客」是我們專門解決的痛點。假設我們傳達出的訊息是「什麼都會」，那被記住的難度更高。
反覆出現在觸發需求的場景
將品牌跟特定場景綁定起來是經營品牌的另一個重點，受眾在發生該場景時，就會想到你的品牌。
以產品舉例，在「睡不著」時用助眠香氛、在「想變瘦」時找酵素來喝，品牌也需要對應某種心理情境、生活場景、商業問題，形成場景與品牌的綁定。
不斷在觸發需求的場景中出現，消費者心中就會建立起需求與品牌間的關聯性。
消費者哪時候會產生需求？我們製作的內容就不斷套用這個情境，讓對方能夠想像得到，心裡會有一個聲音：「欸我上次才發生這個狀況。」，產生該品牌很懂我的感覺。
品牌觸發需求的場景不一定是「產品的使用場景」，所有發生類似痛點的時候，都有可能是我們被想起的時候。以行銷公司舉例，當今天短影音發完卻完全沒帶來客戶後，行銷公司會被想起；當月底看到營收退步的時候，行銷公司也會被想起。
建立連結，用價值觀拉近品牌與受眾間的距離
讓受眾在你身上，看見他自己，產生認同感和忠誠度。
舉例來說，崇尚時尚簡約的消費者，就會被 Apple 吸引，因為他們價值觀相近。白話來說，就是「物以類聚」，當受眾覺得這個品牌跟自己是一掛的，就更容易買單，甚至把你推薦出去。
知名行銷軟體公司 Hubspot 表示，如果想跟受眾建立深層的情感連結，就要讓他們感覺品牌像家人、朋友一樣，讓他們感受到安心、放鬆。觸發這些情感可以讓關係更堅固，消費者就不容易變心。
如何傳遞價值觀，才能建立與受眾的深度連結？我們提供兩個親自實測過的好方法：
- 品牌真實感：Nosto 有一份調查數據顯示，88% 的消費者認為「真實性」是他們決定支持哪個品牌的重要指標。近年來，個人品牌會更流行，就是因為「個人品牌」比「品牌」還要有真實感。
- 故事行銷：人天生對故事更有共鳴。沒有人喜歡被說教、指點，但每個人都喜歡聽故事。設計一個有共鳴的品牌故事，可以加強認同感。你可以從創辦人故事、過往遇到的困境等，去進行故事行銷。
品牌經營 4 步驟
在《Handbuch Markenführung》一書中，作者提到 4 個管理品牌的循環步驟：定位 → 行銷 → 衡量 → 維護。先確定品牌的定位，以此規劃行銷，再衡量行銷成效，最後維護好品牌資產。之後，再回頭檢視一次定位，每次行銷規劃都必須遵照品牌定位。
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一句話就能說明清楚的品牌價值
品牌定位的本質是：讓顧客在特定的情境中，第一個想到你，並清楚知道你能為他解決什麼問題。
有效的定位，是從顧客的需求出發，你可以利用 Simon Sinek 的黃金圈理論去找出品牌定位，該理論有三個問題，從內到外：Why — How — What。
1. Why： 你的品牌為了什麼存在？
2. How：你用什麼方法實現？
3. What：你實際提供什麼產品或服務？兩個常見的品牌定位錯誤：一是過於廣泛，什麼人都想服務；二是只講產品功能，不講存在意義。這會讓品牌失去記憶點。
Keller 在《Strategic Brand Management》一書中指出，品牌定位的核心，是建立在「消費者心智中對品牌的認知結構」。這個認知結構包括 3 個層面：目標客群（Target Segment）、參照框架（Frame of Reference），以及差異性主張（Point of Difference）。
如果一個品牌無法在顧客心中搶下清楚的位置，那它就無法建立長期的品牌效益，因為顧客根本不會在關鍵時候想到你。
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根據品牌定位規劃行銷策略
品牌行銷的目的，是讓市場開始記得你、信任你。定位是你想說什麼，行銷是你怎麼讓別人聽見，而且聽完要記得。你可以先從場景開始思考：顧客什麼時候會想起你？
定義出清楚的場景、策略，傳遞出的訊息才足夠聚焦，最後才是發文、拍片、投廣告。所有行銷活動，都必須從情境出發，而不是產品功能出發。
每一則貼文、影片、廣告都必須回答一個問題：「這段內容能強化我在某個場景中的存在感嗎？」若答案是否，代表你正在浪費預算、稀釋品牌。
1. 量化能夠觸發需求的場景
2. 設計符合該場景的訊息
3. 實際製作內容，記得符合品牌一致性品牌行銷就是在關鍵時刻，用一致的內容，出現在他面前，讓他記得、相信這品牌。
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評估行銷成效
衡量行銷績效的目的是確認你的策略，市場聽懂了沒、記住了沒、產生行動了沒。沒有衡量，就無法知道品牌是在成長還是在消耗。
舉例來說，以曝光、知名度為目標的行銷活動，就能用「搜尋量」進行分析，在活動過後的 1～3 個月裡，是否有更多人搜尋我們的品牌？
你可以從 3 個層面去評估行銷策略：
1. 心佔率：每季隨機詢問 100 位目標客群，你聽過這個品牌嗎？你會怎麼形容它？
2. 議價權：相較於競爭對手，你的市占率、轉化率、客單價、議價能力如何？
3. 營收表現：品牌短期、長期為公司帶來多少錢？跟過去比較如何？ -
維護品牌資產
品牌是一套可以複利運作的系統，品牌影響力會逐漸擴大，為了維持住過往的行銷成效，品牌必須維持長期一致性，並維護好品牌公關。講白話，就是不要出現炎上、投訴等情況。
品牌要能穩定成長，必須注意 4 個面向：穩定的核心訊息、控制產品的風險、市場疲乏時的再定位、以及與受眾間的深度連結。
品牌的最終狀態，不是自己講自己，而是顧客在幫你說，也就是口碑，口碑是最可靠也最需要維護的資產。
如何規劃品牌經營策略？
經營品牌是長期、持續的工作，必須在每次傳遞價值時，維持一致的訊息。在資訊爆炸的時代，一致性的策略變得更重要。Adobe 認為品牌策略由這 5 個元素構成：
- 核心使命：這個品牌是為了滿足哪個需求而存在。需求不是指看得見的產品功能，而是更深層的問題，溢價能力強的品牌能夠滿足消費者的感性需求，非理性。
- 價值觀：品牌相信什麼、不相信什麼、堅決不妥協的是什麼。就跟人的三觀一樣，三觀相近的人會走到一塊。
- 溝通方式：品牌的個性、風格、特徵，是否傳達出一致的訊息。成功的品牌會有自己的語言，就像每個人有自己的說話方式、口頭禪，其他人一聽就知道是他。
- 品牌形象：人們是透過五感（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺）去接收品牌的形象，好的形象除了有一致性外，還能顯示出使命、價值觀。
- 品牌故事：這是一種說明使命、價值觀的敘述方式，用人們愛聽的方式傳達，讓他們理解你，產生情感連結與信任。品牌故事 ≠ 公司簡介。
Adobe 提出的這五點跟我們的實務經驗不謀而合。服務過越來越多品牌後，我們發現許多中小型品牌的問題，其實都是很相近的，例如：品牌定位太複雜、忽略品牌的商業價值、想要一次解決所有人的問題。
如果你也是這樣，以下 3 個策略能幫助到你。
策略一：聚焦品牌定位，簡化品牌訊息
哈佛商業評論的一項研究表示，如果品牌能把核心使命簡化到「一句」承諾，購買可能性和留存率可以提升 86 %。換句話說，你在消費者心智中一定要對應一個清楚、具體的需求場景，不然消費者根本不會選你。
在《宜家長照》這個案例中，為了解決業主缺工的問題，我們將品牌設計成「有朝氣」的形象，並在內容中傳遞「溫暖」、「活力」等訊息，成功跟其他長照品牌做出差異化。
以往的長照機構都以薪資、待遇與市場溝通，整體給人無聊、死板的形象，我們成功幫助業主走出另一條路。
策略二：量化品牌帶來的商業成效
不管品牌定位、形象有多成功，最終都要用商業指標去衡量，因為品牌就是為商業而生。
全球知名的品牌顧問公司 Interbrand 在《品牌估值》這份報告中，用淨現值法（NPV）去評估一個品牌的值不值得投資。簡單說，做品牌要先談錢，再談美學、故事。
許多品牌新手很容易掉進「創意」的陷阱中，只想著如何建立跟其他人不一樣的品牌，忽略了有沒有商業價值。我們在服務品牌時，會用五力分析去評估市場性，了解自身、其他人在市場中的位置。
五力分析的作者 Michael Eugene Porter 認為，市場由 5 種力度互相作用，維持競爭，包括：
- 客戶議價能力
- 供應商議價能力
- 替代品的威脅
- 潛在競爭者的威脅
- 現有競爭者的威脅
品牌最終要回歸到商業效益，具體到底提升了多少營業額？培養了多少忠實客戶？這點也是我們服務客戶的過程中，最在意的事情。
策略三：根據受眾狀態設計品牌訊息
Nielsen 發現，高 ROI 的行銷案例都有一個共同點：資訊剛好在「需求被觸發的那一刻」出現。
我們在品牌行銷的教學中，提到 AIDA 模型是一種根據消費者狀態，設計品牌訊息的行銷模型。大多數內容沒效果，是因為出現的時機不對，你發一篇超實用的教學，但對方當下根本沒這個需求，自然不會去看。
真正有效的內容，是出現在「他剛好想找答案」的那刻。受眾的每個階段，都會有不同的狀態、需求，因此行銷才會有不同的目標。在製作內容前，先量化所有會觸發需求的場景。
經營品牌的兩大常見錯誤
不符合品牌形象的社群小編
負責管理社群的行銷人員必須清楚知道品牌的形象、價值觀、溝通方式，再以此去製作內容。
最常見的錯誤是品牌方聘請一位小編，然後小編在發內容時永遠都很親切，好像有用不完的能量，除了有很強的銷售感外，還讓品牌訊息不一致，沒辦法被人們記得。
社群上的形象、文案都必須符合品牌本身，「永遠都很親切」是最常見的錯誤。
以為一定要燒大錢才能建立品牌
建立品牌、執行行銷都要花費資源，但不一定只有花錢這一條路。
建立品牌更重要的是長期的價值傳遞，策略跟傳遞手法都非常多，但很容易被人們誤解成花錢打廣告、打越大越成功。
以近幾年常見的個人品牌為例，許多成功的個人品牌都沒有花錢打廣告，單純在社群平台上輸出價值觀，長期下來也累積了很多願意買單的忠實粉絲，所以最重要的不是錢，而是好的定位、策略、執行。
品牌經營常見問題
品牌管理為什麼重要？
因為成功的品牌有更高的溢價能力，可以為企業帶進更多營收。但品牌需要長期維持相同的定位、訊息，才會被消費者記住，產生複利作用，這個過程需要耐心且有系統地管理。品牌建立完成後，真正難的是日復一日地維持一致的定位、形象、溝通語言。
如何經營品牌？
經營品牌的關鍵是持續不斷地「讓顧客在對的情境中想起你，相信你可以解決他的問題」。可以用 4 個步驟當作是一個管理循環，包括：定位 → 行銷 → 衡量 → 維護。
1. 從顧客需求出發，定義品牌存在的意義。
2. 根據品牌定位制定行銷策略，以顧客情境為核心思考點。
3. 透過具體指標，如觸及數、搜尋量、來客數、營收，評估行銷成效。
4. 維持長期一致的訊息，避免公關問題，讓口碑逐漸擴散。
品牌經營需要多長時間？
根據 Forbes 的資訊，經營一個品牌需要幾週到幾年的時間。具體時間會被行業領域、目標、複雜度、行銷策略、手法、資源等影響。品牌從建立到成功，需要走過很多階段，成功與否的定義會根據商業成效來決定，例如：品牌溢價能力、忠實客戶數、營收表現。
如何開始經營個人品牌？
透過黃金圈理論建立品牌，問自己三個問題：「你的品牌為了什麼存在？」、「你用什麼方法實現？」、「你實際提供什麼產品或服務？」，然後融入自己獨一無二的特質。每個人都是特別的，個人品牌的關鍵在於找到自己身上的閃光點，並以此設定品牌形象。
怎麼做一個新品牌？
先進行市場分析，確定該領域值得我們投入，再找到一個立足點，將品牌定位設在這。好的定位具有差異化（一眼就看出不同之處）、明確且可成長的受眾，做完一系列的建立步驟後，就可以開始思考如何為新品牌規劃行銷策略。簡單說，品牌先行，然後才是行銷。
品牌發展會經歷哪些過程？
一個品牌從建立到具可觀的商業效益，需要經歷：品牌定位 → 品牌識別 → 品牌行銷。並且需要幾週到幾年的品牌訊息傳遞，才有機會將訊息植入進目標受眾心中，過程中還需要細心維護、管理品牌，整個管理過程又可以分成四步驟的循環：定位 → 行銷 → 衡量 → 維護。
經營品牌一定要燒很多錢嗎？
不用，經營品牌不用燒很多錢，小預算也有小預算的方法。經營品牌更重要的是必須精準地聚焦在「特定場景中的特定客群」，反覆出現一致訊息，建立記憶與信任。預算小不是問題，更常見的問題是沒有策略就先撒錢，這才是品牌做不起來的主因。換言之，資源越是有限，容錯率就越低。
還是不懂品牌嗎？我們手把手帶你做
想經營出成功的品牌，需要注意非常多的層面，我們在過去的案例中發現，有許多中小品牌都因為定位不精準，燒了一堆錢也沒看見來客、營業額提升。
他們很常以為問題是內容太少、廣告打不夠，但其實是一開始就定位錯誤了，甚至連定位都沒做，導致花了一堆資源也沒被顧客記住。
如果你也有類似的問題，可以考慮參加我們的「品牌定位工作坊」，我們會手把手帶著你找出定位。下方點擊加 LINE，跟我們聊聊你的情況，我們很樂意給你客製化的建議。
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