品牌行銷是什麼？有哪些策略、手法？3 個品牌行銷成功案例！

品牌行銷就是以品牌為核心，展開的行銷策略、手法。先確定自己想在目標受眾的心中扮演什麼樣的角色，再設計一致的品牌訊息，把訊息行銷進他們的心中，佔據消費者心智。讓品牌被看見、理解、信任並轉化為選擇。

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本文關於品牌行銷的懶人包：

• 品牌行銷是什麼：以品牌為核心，設計一致的訊息，再透過行銷策略把訊息送進目標受眾心中，引發轉化、行動。
• 品牌行銷成功案例：本文提供了蘋果、麥當勞、蝦皮、IKEA 等國際品牌的案例。
• 品牌行銷策略：先搞懂你要吸引誰、你對他有什麼價值、你想在他心中佔據什麼角色，然後再設計一致的視覺、內容，最近進行行銷曝光。
• 品牌行銷手法：最好的行銷手法就是「說故事」，幫品牌建立一個有記憶點、令人認同的故事，就能讓受眾有感。

品牌是什麼？

曾經的世界首富貝佐斯（Jeff Bezos）說：「品牌就是當你不在場時，人們對你的看法。」

品牌不是一個實體存在的東西，這是一個概念、印象，存在於人們的腦海中。品牌本身非常虛無飄渺，我們需要靠各種行銷方式，將品牌植入到消費者的腦海中，讓他們對品牌有印象、好感、信任，間接打造商業價值。

更簡單一點說，品牌是「別人一想到你，腦中浮現的感覺。」

它不只是一個 Logo 或產品，也不是你怎麼介紹自己，而是別人怎麼記住你。舉例來說：

• 想到 Apple，你腦中浮現的是「創新、設計感、貴但值得。」
• 想到 Uniqlo，你會覺得「好穿、便宜、品質穩定。」
• 想到某個 YouTuber，你可能會說「他就是一個很好笑，也很懂理財的人」。

這就是品牌：一種長期累積後，人們自動幫你貼上的標籤。

如果你想建立成功的品牌，不要專注在「你做了什麼」，而是「別人記得什麼」，這才是品牌的本質。電商龍頭亞馬遜把品牌分為 3 種類型：企業品牌、產品品牌、個人品牌，每個類型會有不同的行銷方式。

個人品牌是什麼？

個人品牌是以「個人」為主體，去建立出品牌。比起一般的企業、產品品牌，會更有親切感。因為人天生對人更有興趣，在定位、塑造方面會更容易產生具體的印象。

為什麼要建立品牌？有哪些好處？

品牌最終的好處是能為企業帶來更長遠、更多的獲利。

在這個產品過剩的時代，有 3 個常見問題：

• 產品本身難以差異化，功能都大同小異。
• 市面上產品太多，消費者很難從成千上萬的產品中記住你。
• 按照功能、製造成本決定售價，很難賣個好價錢。

以上 3 個問題都能靠品牌來解決，因為消費者會記住品牌，也願意為自己喜歡的品牌付更多的錢。

品牌溢價能帶來更高的獲利空間

品牌溢價（Brand Premium）是指消費者願意為某個品牌，支付比同類產品更高的價格。它是品牌價值具體化成「價格能力」的結果。

同樣的東西，因為掛上這個品牌，人們願意多付錢買它，這個「多出來的價格」，就是品牌溢價。

當一個品牌定位成功，它在賣的就不再只是產品，而是「被特定族群認同的價值」。這讓售價不只是由「成本＋功能」決定，而是由消費者能感知到的總價值來決定。

舉例來說：

• 蘋果的 iPhone 和規格相近的安卓手機，售價可能差 10,000 元，但消費者仍然願意選擇 iPhone。差價的部分，就是 Apple 的品牌溢價能力。
• 無印良品的白 T，質料普通、設計簡約，但可以賣出比一般白 T 更高的價格。這是因為無印良品帶給人「簡約、質感、安心」的印象。

當品牌在消費者心中建立起印象時，購買決策就會被這個印象影響，產品本身就不再是唯一評估標準。有溢價能力的品牌，能在不增加成本的情況下獲得更高毛利，擺脫低價競爭，並在市場中掌握更大的定價權。

品牌溢價的 3 種意義

對企業來說，可以帶來更高的利潤、定價權；對投資人來說，是衡量企業獲利能力的指標；對經營者來說，是品牌是否成功的具體指標。

好的品牌定位，能讓你優先被消費者想起

在行銷經典書籍《定位》中，作者說：「定位就是反其道而行的思考，也就是不從自己著手，而是要從消費者的心理著手。」

簡單說，品牌要做的是在消費者心中佔有一席之地。作者認為必須進行逆向工程，從目標回推到怎樣的定位才能成功佔據位置。如果將「心中的位置」給量化的話，就是行銷人常說的心佔率，心佔率越高、品牌就越成功。

• 心佔率（Mind share）：你實際拿下多少的市場交易量。
• 市佔率（Market share）：你在顧客腦海中佔了多少位置。

在眾多產品、品牌的世界中，好的定位能讓你脫穎而出，消費者一眼就能看出你跟別人的不同之處，也就是差異化。

你可以從這個問題開始想：「你的品牌為什麼獨一無二？」

品牌能讓行銷更順利，做到降本增效

品牌能為企業做到「降本增效。」降低企業獲客成本，增加獲利空間。

具體來說，好的品牌能讓行銷更容易成功，常見的行銷目的：被更多消費者信任、讓更多人擁護我們，還要把我們推薦給其他人。更重要的是，這個過程花出去的錢跟時間，越少越好。

品牌能幫企業更容易達成以上這些行銷目的。

你可以這樣想，針對注重 CP 值的受眾，一個沒品牌的手機和一個小米的手機，哪個會更容易賣給他？一定是小米對吧，因為小米本身就是走這個品牌定位，後續所有行銷溝通都能聚焦在「CP值」，而不是亂撒錢、亂買曝光與流量（無效行銷）。

品牌跟行銷密不可分，但為了方便理解，你可以把它們的職責拆開來看：

• 品牌（Branding）：代表「身份」與「意義」，你在消費者中的印象。
• 行銷（Marketing）：代表「溝通」與「接觸」，如何產生這種印象。

品牌是你希望市場怎麼認識你，行銷是你如何設計讓市場認識你的方式。

品牌的組成有哪些？

台灣知名的品牌公關教母丁菱娟老師，在《影響有影響力的人》一書中，表示品牌由 7 塊拼圖組成：

• 人物
• 故事
• 標誌
• 儀式
• 承諾
• 信仰
• 成就

你可以利用這 7 塊拼圖去建立出一個品牌。簡單說，品牌本身是一個概念，太過模糊，但你只要把它當作一個「遊戲角色」去設定，很容易就能建立出有印象的品牌，彷彿在另外一個虛擬世界，真的有這樣一個角色。建立品牌時，盡量讓腦袋畫面具象化。

品牌行銷是什麼？

品牌行銷是一種長期策略，設計一連串的行銷手法，把品牌的意義擴散到市場中，在消費者心中深化，並轉化為忠誠與推薦。品牌建立得越好、成功，後續行銷就越聚焦，也越輕鬆達成目的。

品牌是定位，行銷是傳遞，品牌行銷是讓定位被精準、高效地傳遞。

行銷不只是把品牌曝光給大眾，而是把品牌的「認知方式」有策略地傳遞出去，直到對方「照你的方式記得你」。

換句話說，品牌決定你「要被怎麼記得」，行銷決定你「怎麼讓人記得你」，品牌行銷就是為了讓這件事發生得一致、有感、有力。

品牌行銷很強調「一致性」，品牌在跟消費者溝通的過程中，必須保持一致才會被記得。假設只有行銷，沒有品牌，市場會記不住你，你就要花更大的成本去做行銷。假設你只有品牌，沒有行銷，消費者也接觸不到你。

其他常見的行銷類型、渠道，通常會根據品牌的需要，互相搭配：

• 社群行銷：包括常見的 FB 行銷、IG 行銷等方式，在社群媒體上接觸目標受眾，傳遞價值觀，強化品牌與粉絲的連結。
• SEO 行銷：透過提升 Google 排名，讓更多搜尋者點進我們的網站，增加網站自然流量。常見方式是在網站上撰寫內容，還有優化網站效能、速度。
• 廣告投放：常見為 Google Ads、Meta Ads，購買網路版位來快速擴散品牌訊息，引導潛在顧客認識品牌。會根據受眾處在的不同階段，去設計不一樣的廣告素材。
• 電郵行銷：先吸引受眾填寫信箱，得到寄送的許可，再定期寄送品牌故事、價值觀、教學內容，與收件者建立長期的信任。好處是觸及率幾乎 100%，沒有演算法干擾。

以上這些都屬於數位行銷的一種，能幫助品牌獲客、轉單、打造品牌擁護者。

如何建立品牌？3大步驟建立成功的品牌

1. 品牌定位：你如何設計品牌的價值觀、意義、差異。
2. 品牌識別：設計一致的訊息，讓人準確感受到你是誰，例如 Logo、色彩等。
3. 品牌行銷：用符合定位、識別的方式，把品牌資訊有效傳遞出去。

將「品牌」用「人」比喻的話，品牌定位就是選職業（假設是技藝高超的廚師）；品牌識別就是你高高的白帽（一看就知道是廚師）；品牌行銷就是你如何接觸到肚子餓的人，讓他們願意吃你煮的飯。

當以上 3 個步驟都設定成功，你在消費者心中就會佔據特定位置，聊到跟「吃」有關的話題時，腦袋裡第一個會浮現你的資訊。

建立品牌的 3 大重點

品牌定位是品牌在消費者心中的位置；品牌識別是品牌的具體呈現；品牌行銷是品牌與消費者的溝通方式。

品牌定位（Brand Positioning）

品牌定位決定了你是誰、為誰而存在、與競爭者有什麼不同。目的是找到一個市場空缺，讓消費者記住你。品牌定位包含了：

• 品牌核心價值：你的品牌活在這世界上的意義。
• 目標客群輪廓：你的品牌與誰溝通、為誰存在。
• 獨特賣點（USP）：你的品牌最不一樣的地方是什麼。

專注在品牌數位體驗的知名企業 Qualtrics 表示，依序回答以下 3 個問題，就可以幫助你建立成功的品牌定位：

1. 你鎖定的目標受眾是誰：你應該非常清楚自己是為哪一群人存在，他們的需求、生活習慣、價值觀、在意什麼等。越能描繪出具體的人物輪廓，就越能設計出真正能打動他們的品牌。簡單說，當你知道你在跟誰說話，自然就會知道該怎麼說、怎麼做。
2. 你滿足了什麼需求：你的產品或服務到底能幫助到消費者什麼？不只是解決表面問題、物理性的問題，而是讓他們變得更快樂、更有效率、更有掌控感，這才是他們真正想要的東西。好的品牌，不只是告訴別人「我能解決什麼」，而是讓人感受到「有你之後，我朝自己希望的樣子更近了」。
3. 你的受眾為什麼應該相信你：消費者選購的過程中，不只會考慮產品功能，還會被信任程度影響。你要能說清楚，為什麼要相信你？是因為你做這件事做得久？因為你有獨特的方法？還是因為你比誰都更在乎消費者？最後這份信任會形成強大的品牌黏著力。

總結這 3 點，如果你不知道為誰存在，溝通就不夠聚焦；如果你說不出解決什麼，就無法創造價值；如果你沒有被信任的理由，就不會被選擇。

好的品牌定位，可以讓你從一群競爭對手中，區分開來。成功跟目標受眾建立起連結。

在進行品牌行銷的過程中，必須完全符合這個定位，訊息進入消費者心中才會一致。

使用「STP 分析」找到品牌定位

STP 分析是一種市場分析框架，可以幫助你找出定位。好的定位會足夠聚焦，不會面向所有群體，STP 就是透過 S、T、P 三個步驟，釐清你的品牌在市場中的位置，當然也會影響消費者心中的位置。

• S（Segmentation，市場區隔）幫你把市場切割成有意義的群體，像是不同的需求、生活型態、價值觀。
• T（Targeting，目標市場）讓你選出最有可能對你產生興趣、也最有商業價值的那一群人。
• P（Positioning，市場定位）可以釐清在目標受眾的心中，你應該扮演什麼樣的角色，才能與眾不同、被記住、被選擇。

定位的本質是替自己的品牌「安排一個角色」住進用戶的心裡，讓他在需要時第一個想到你。在那麼多人裡，我到底要說服誰？我又憑什麼說服他？

Apple 品牌的 STP 是什麼？

S ：根據消費者的需求、價值觀、生活風格來區分市場；T：鎖定願意為品質、美學、創新，付出更多價格的人群；P：把自己定義為「創新和極簡的高端品牌」，這時候 Apple 賣的不只是手機，是一種有品味的生活。

品牌識別（Brand Identity）

在行銷書《定位》中：「假若一個東西看起來像鴨子，走起路來也像鴨子，那我就會認為牠就是鴨子。」

也就是說，消費者如何感受到你的，你最終就會在心中形成什麼樣的定位。品牌識別就是定位的具象化，你該怎麼做才能讓消費者感受到你設計的品牌定位。錯誤的識別會讓天鵝變成鴨子。

你必須打造一套視覺、語言、個性，讓品牌有辨識度、能被感受到。品牌是一個虛無飄渺的概念，識別就是讓人一眼就認出你，最好產生情感上的連結。

包含：

• 品牌名稱、標語
• 視覺：Logo、配色、字體、版型
• 語言：口吻、用字習慣

為什麼很多人都以為做品牌就只是畫一個 Logo？因為 Logo 確實是最能傳達品牌的視覺元素，即便能具象化的東西很多，但 Logo 通常是品牌接觸消費者時的第一印象，你想透過什麼樣的顏色、形象，去傳達你的意義？這就是品牌識別在視覺上的意義。

除了視覺，品牌識別還能透過五感去傳達，也就是視覺、味覺、聽覺、嗅覺、觸覺。以高質感的咖啡廳為例，淡淡的香氣就能傳達出一種高級感，客人不會敏銳地察覺到，但這個「高級」的訊息就會默默進入消費者心智。

使用「品牌識別稜鏡」建構出一致性

知名品牌專家 Jean-Noël Kapferer 將品牌分為 6 個面向，稱之為品牌識別稜鏡（Brand Identity Prism），從內在到外在，幫助你檢查內外是否一致，依序為：

1. 外在形象（Physique）：Logo、顏色、包裝風格。
2. 品牌個性（Personality）：口吻、語言、敘事風格。
3. 品牌文化（Culture）：品牌背後的價值觀。
4. 客觀印象（Reflection）：顧客看待品牌的形象，包括品牌使用者的形象。
5. 關係（Relationship）：品牌與顧客的互動方式。
6. 自我形象（Self-image）：使用者希望透過品牌投射出的自我。

品牌識別可以大致分為內、外兩個面向，目標是要讓「自己認為的」與「他人感受到的」一致。

假設你的品牌在個性面是「親切的」，那其餘五個面向也必須跟親切有關聯性。不然目標族群很可能會感受到衝突的訊息。

當這六個面向彼此對齊，你的品牌才會讓人感覺風格統一、價值明確、可信任，這就是一致性。

品牌行銷（Brand Marketing）

品牌行銷可以讓更多人看見你、認識你、信任你，做出行動。目的是將品牌訊息深入到消費者心中，佔據消費者心智，引發銷售等行為。

每個品牌有不同的行銷策略，但行銷的本質，就是把一致化的訊息，送進目標受眾的心中。

曝光品牌的渠道有 4 種：

• P：Paid Media，付費媒體。花錢購買廣告版位或曝光機會來推廣品牌，例如：實體廣告刊版、數位廣告投放。
• E：Earn Media，贏得媒體。透過品牌價值、話題性，自然獲得的第三方的曝光。例如：網友推薦分享、新聞媒體報導。
• S：Share Media，分享媒體。以社群平台的互動分享為主，打造雙向擴散的社區。例如：Instagram、Threads 等社群。
• O：Ownd Media，自有媒體。品牌自己擁的曝光渠道，具有高度主導權。例如：官方網站、部落格、電子報。

簡單說，Paid 買來的、Earned 被報的、Shared 被擴散的、Owned 自己經營的。以上簡稱為 PESO，幾乎所有品牌曝光方式都能被 PESO 分類，可以幫助你思考要從哪個渠道去曝光。四者交錯佈局，才能打造真正有韌性的品牌曝光系統。

但品牌行銷不單只是找渠道曝光而已，更高明的方式是根據消費者狀態，去設計、推播客製化的訊息，這可以使用 AIDA 模型去量化。

透過「AIDA 模型」設計品牌行銷策略

所有行銷策略都可以用 AIDA 模型進行量化，讓人從「看到」走到「行動」。一個品牌要從沒人聽過，到被選擇、建立關係，必須讓受眾依序經歷這 4 個心理階段。

1. Attention（注意）：消費者還不認識品牌，我們的目的是吸引他們的目光、讓品牌被看見，常見做法包刮：廣告投放、短影音行銷、社群行銷等。
2. Interest（興趣）：消費者開始對品牌產生好奇，我們需提供更有價值和深度的訊息，例如：品牌故事、教育型內容、社群互動等。
3. Desire（慾望）：消費者對品牌產生更多期待，我們的任務是激發更多慾望，讓對方處於非理性的狀態，例如：客戶見證、展示使用場景，讓消費者能想像到「擁有後的樣子」。
4. Action（行動）：消費者準備採取行動，先假設這個行動是購買，我們就必須降低所有購買阻力，例如：強而有力的 CTA（行動呼籲）、簡化購買流程、退貨保證等。

想要讓每個行銷活動都產生作用，我們就必須拆解每個環節，AIDA 模型就是這樣的方法論。

針對完全不認識品牌的人，我們的行銷目標就是「引發興趣」；針對正在考慮的人，我們的行銷目的就是「引發行動」。

行銷最常見的錯誤，就是想用同一則訊息，去打動不同狀態的消費者。

3 個品牌行銷成功案例

品牌行銷不只是做 Logo、買廣告，你可以從蘋果、麥當勞、蝦皮的案例中，發現他們都在用一致的形象、價值觀，讓市場在對的時候，用對的理由記住你。

品牌行銷案例一：蘋果

蘋果最擅長的是塑造一個令人嚮往的角色。在眾多科技品牌都在講效能的時候，蘋果講的是體驗，蘋果從來不急著解釋產品細節，而是優先塑造一種「高質感」的形象，讓使用者產生優越感，向別人體現自己的品味。

蘋果的廣告完全沒有推銷感，而是營造氛圍，這會讓品牌成為一種自我認同的投射工具，而不是單純的產品。（現今所有成功的品牌都能做到這點）

蘋果對自己「想要被記得的方式」有非常清晰的認識與堅持。

1. 蘋果清楚知道自己「為什麼」存在，並從賈伯斯時代開始都沒有變過。
2. 蘋果對自己有很具體的價值觀，像標語「Think Different」就體現出不受常規約束的感受。
3. 極致的行銷一致性，你可以從蘋果的官網、廣告、社群看到大量留白、簡單的配色。

品牌越是清楚自己存在的意義，行銷上就越能傳達出一致的訊息，目標受眾也就越可能認同我們。

你會發現蘋果在品牌定位、品牌識別、品牌行銷上，都做得非常成功。

品牌行銷案例二：麥當勞

麥當勞是一個全球性品牌，卻非常在地化，很會設計當地有感的行銷活動。我們從麥當勞感受到的關鍵字是「品質穩定」、「流程快速」等，你知道每個漢堡的味道都是一樣的，當你不知道該吃什麼的時候，麥當勞就在那裡。

• 一看就被記住的品牌識別：金色拱門 M、紅黃色調，麥當勞不管在哪都能快速被認出來。
• 在定位上，麥當勞是名符其實的老少都愛，因為他是一種「安心的選擇」，永遠不會踩雷。
• 本地化行銷：台灣推出勁辣雞腿堡、日本推出照燒口味、跟當地藝人合作，把品牌訊息用當地人有感的行銷方式傳遞

麥當勞的廣告標語是「I’m lovin it」，你可以從所有行銷訊息中都感受到這種「快樂」的感覺，麥當勞不會告訴你餐點有多高級，但會讓你感受到一種可預期的安心感。

麥當勞的行銷策略重點：

1. 一致性：門市設計、品牌色彩、菜單配置、產品標準，全球幾乎一致，品牌記憶點從小養成。
2. 在地化：台灣推米漢堡、香港推叉燒漢堡、日本推照燒雞腿堡，品牌核心不變，但能接地氣。
3. 品質穩定的定位：讓你有需要時就想到他，家裡附近的麥當勞隨時為你開門。

麥當勞不靠強烈的情緒行銷，而是用長期的一致性，去建立品牌的可靠感。

品牌行銷案例三：蝦皮

台灣蝦皮的行銷策略在近幾年非常成功，也就是狂打存在感。

蝦皮用極高的頻率、年輕世代覺得好笑的方式，不斷在社群上刷臉，在短時間內就佔據年輕人們的腦中。還會讓人想主動分享、留言互動。

蝦皮品牌帶給人的感覺是「CP 值」、「便宜」、「什麼都有」，時常有大量促銷跟補貼讓你把購物車裡的東西結掉。當受眾開始習慣搜尋什麼都從蝦皮找時，它的心佔率自然就建立起來。

如果只看它們大量的娛樂內容，可能會覺得打法非常粗暴，但很大原因也是因為「誰都可以在蝦皮下單」，作為電商平台，它們涵蓋的人群非常廣泛，因此觸及率會盡可能做高。

在價格敏感的人群或市場中，蝦皮的品牌訊息（便宜好買）就是行銷成功的原因。

從 IKEA 學習如何建立品牌行銷策略（5 步驟教學）

1. 設計品牌的獨特價值：IKEA 給人「原創、獨特、有想像力」的感覺。
2. 聚焦目標受眾：IKEA 特別在乎 16-34 歲的年輕人，這群人喜歡有物超所值的感覺，他們會受眾的需求、痛點，設計溝通訊息。
3. 設計行銷訊息和管道：我們該傳遞什麼訊息、用什麼方式傳遞？IKEA 依賴大量的內容行銷去傳遞資訊，你可以感受到創新、幽默。
4. 注重每一個顧客接觸點：線上、線下都有可能跟顧客接觸，IKEA 會在所有接觸點上維持一致性，傳遞一樣的訊息和價值觀。
5. 後續監測與優化：IKEA 會根據顧客的偏好，重新定位每一個、下一個產品，並維持跟品牌的連結。市場瞬息萬變，行銷策略也必須跟著改變。每一個好的策略，都是驗證出來的。

IKEA 的品牌行銷成功在於獨特性、一致性、對目標受眾的理解。

品牌行銷的 3 個錯誤

我們過去 10 年輔導過非常多品牌，發現最常見的錯誤是：

• 以為品牌就只是 Logo，過度關注在「看得到」的東西上，忽略了視覺以外的訊息傳遞。
• 行銷沒有一致性，明明品牌在影片上的形象是親切的，但創辦人在發文時卻帶有批判感。
• 單點式行銷，沒有設計一個完整的策略或系統，依賴單一方式去曝光。

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品牌行銷常見問題

10年經驗的品牌行銷公司：頭家製造所（免費諮詢）

我們在過去 10 年幫助許多中小企業主建立品牌、行銷策略，把毫無記憶點的產品與服務，變成令人印象深刻的品牌，穩定增加知名度、營業額。如果你有這方面的問題，歡迎點擊下方按鈕加 LINE，我們會給你客製化的建議。（可以直接告訴我們你目前遇到的問題）

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